中小商家：趁还有契机，抢滩小红书

在贬责了增量期间的标品成果问题之后，中国破费生态畴昔发展的中枢，是暖热每一个东谈主背后的需求，让更大批的非标需求浮出水面，而中小商家，恰是这一代破费需求的最好连结者。

然则也曾洪流漫灌的布置已然失效，行业越来越内卷，流量越来越贵，品牌数目越来越多的今天，留给中小商家的增漫空间还有哪些？

9月13日，小红书举办首届成长品牌大会，喊出了“让每颗种子都有契机发芽”的标语。诚然小红书此前已屡次举办千般生意或行业大会，但单独面向中小商家的，如故头一次。

本次大会开释的信号也很了了：“不仅让好产品长出来，也要让成长型品牌的好产品长出来”。拒却内卷和价钱战，为中小商家赐与更多时刻论与资源扶握，将成为下个阶段小红书神勇的场地。

种草生意，蛋糕被分已矣吗？

本年，许多中小商家都感叹：生意越来越不好作念了。

如今，险些每个赛谈都充斥着大批的品牌，像面膜、面部精华、面霜等品类，品牌数目都已过万。这其中，不少都是近1年才兴起的新品牌，即处于成历久的中小商家。

他们的难点之一，就是莫得足够的营销预算去买流量、作念投放，营销团队的材干储备也相比薄弱，对不细则性愈加不耐受，由此酿成了弱者愈弱的马太效应。

但中小商家简直没契机“上桌吃饭”了吗？在本次大会，小红书CMO之恒建议了一个很有启发性的不雅点：拿着闾里图，找不到新大陆。从品类视角启程，照实发现到处都是红海，对成长型品牌尤其如斯。但换个视角，用户还有大批细分需求未被温暖，以致用户还有许多新的需求莫得被激勉出来。

这里的新舆图，就是东谈主群。要从浓烈竞争的红海中走出，当先要采选新的锚点，重新买通底层生意逻辑。以往流量为王的想维，将生意情势困在了中心化的分拨机制里，保举什么便火什么，谁的流量多，谁的商品便卖得好。但小红书却把锚点放在了“东谈主”身上，从用户、场景、买点的角度重新想考，发现互联网世界还存在大批的增漫空间。

不论是用户如故品牌，寰球都有一个感受：小红书是一个“东谈主感”绝顶强烈的地方。在这里，你会看见大批着实的札记共享，在驳倒区也都是有“东谈主气”的互动复兴。在糊口中遭受一些难题，“遇事未定小红书”已成为越来越多东谈主的日常。

而有“东谈主”的地方就有生意。正如菲利普·科特勒所言，在东谈主本营销（Human to Human，H2H）期间，东谈主与东谈主之间的着实互动和情感磋商至关弥留。这一逻辑，在小红书得到充分考证：尼尔森近期的一份辩论标明，47%的用户在小红书被新产品种草。每个月，有进步1.2亿的用户在小红书寻求购买建议。

关于莫得材干“氪金”加入流量游戏的中小商家来说，东谈主本营销便成为冲突窘境的钥匙。而小红书无疑是当今践行这一逻辑的最好谋略场域之一。

不错说，趁还有契机，“抢滩”小红书，已成为连年来许多中小商家的一个共鸣。仅2024年上半年，平台新增品牌账号数目同比增长50%。这其中有不少就是颐养战略、调度阵线的中小商家：2024年上半年，小红书中小商家活跃客户数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。

空间与契机有了，但“上了桌”，并不虞味着能获取筹码。从发展周期看，中小商家要面对的难关还有许多。

当先是起步问题，由于预算有限、穷困营销与运营素质等问题，中小商家从冷启就辛苦重重。

即就是挨过了冷启期的难题，发展经由中的难题也依旧深奥——既要在同质化产品中解围而出，也要在破费者中酿制品牌顾虑。

此外，即就是仍是酿成领路谋略布置的商家，依旧相称容易被困于鼎新天花板之下，若何粗略拓展产品与东谈主群，达成存效破圈，永远是个不小的难题。

“咱们需要匡助成长型品牌从纯流量的布置中跳脱出来，找到更合适在小红书谋略的逻辑和旅途，提供低门槛、高细则性的营销贬责有盘算”，小红书生意生态客户业务总司理纳什暗意。

从本次大会发布的营销战略与贬责有盘算看，小红书想神勇的场地，就是从缭乱有致的营销场域中，将最弥留、最本体的元素与时刻抽离出来，授东谈主以渔。

问题那么多，谜底在那处？

“在商界有条相称有效的陈腐守则”，被誉为巴菲特东谈主生搭伙东谈主的查理·芒格说，“它分两步：找到一个浅易的、基本的真理；相称严格地按照这个真理行事。”

本次大会给出了两个中枢时刻：一是找到最基本、普适的元素——比如诈欺群聊私域收拢最中枢的东谈主群；或是通过打造各异化的货色卖点，诱骗自来水打造热门与口碑；再或是借助“账号”与“店铺”谋略，提高用户信任，作念好这几大元素，就能走对生意谋略之谈。

二是中小商家，需要甄别阶段性主要矛盾——比如找蓝海、品牌化等，收拢主要矛盾，即可成为当下生意的支点。

咱们对一些中小商家进行了访谈，发现主要问题聚会在两个方面。

1、行业太卷了，如安在红海中找到营销蓝海？

当行业越来越卷，破解的时刻就是“找各异”，找到一个更具助长力的蓝海平台。

但这么就会面对一个新问题：风俗了流量想维的商家，如安在一个新的以用户为中心的平台，飞快稳健游戏限定，用好营销蓝海的流量红利？

“东谈主”和“内容”成为破局点。

以早已是红海的底妆市集为例。据欧睿外洋数据，早在2022年，底妆便已在彩妆百亿市集中，占据了半壁山河。在一派红海之下，尧光，一个2021年才有产品上市的好意思妆品牌，在小红书作念出了月均百万的GMV，2024年景交额已冲突千万。而它入驻小红书的时刻，独一1年零3个月。

如安在如斯短的时刻里，在国表里大牌扎堆的底妆市集，飞快开疆拓境，投入“GMV千万俱乐部”？尧光很灵巧的极少是，遴荐了一个相对小众的「以妆养肤」卖点。那新的问题来了，粉底用户千千万，哪些是泄气买单的蓝海心智东谈主群？

以往的想路，是圈定一个相对平时的底妆东谈主群，再层层筛选出信得过的盘算用户。但这存在一个瑕疵，即难以酿成一个具有爆发后劲的“聚焦点”。反不雅互联网传播庸俗的热门，大多都是从下到上，自小而大，徐徐扩散。效率面积过大，反而容易丧失力谈。

小红书为品牌提供了一个反治其身的布置：通过低老本测试，圈选出最中枢的东谈主群，再层层外扩，达成破圈。通过「熟龄肌东谈主群」-「好意思妆爱好意思上班族」-「出差出行精简妆护东谈主群」-「户外冰雪干燥急救东谈主群」的层层渗入，尧光达成了GMV的指数级增长，让小众垂类变成各人流行。

“小红书通过平台的材干不错找到更雷同的东谈主群或东谈主群的标签。当定位到中枢东谈主群后，咱们不错再通过狡计东谈主群之间的距离去帮商家定位到高潜东谈主群、赞佩东谈主群和泛东谈主群”，据小红书生态平台人人淡雅东谈主孔宣先容，小红书“东谈主群反漏斗模子”已匡助许多品牌达成了破土红海、生意增长的盘算。

2、产品卖得挺好的，奈何让破费者记着品牌？

关于仍是有王牌产品，并领路盈利的中小商家来说，“品红，品牌不红”时常是影响其进阶的弥留阻力，莫得酿成永恒的品牌顾虑，就难以让品牌的附涨价值扩散到其他产品上。因而中小商家只可追着爆品跑，无法复旧愈加永恒的盈利和可握续发展。

看成一家2014年创立于中国杭州的产品与家居想象品牌，grado格度在小红书大单品的销量已冲突千万，当然搜索量擢升8倍。线上买单价动辄几千、上万的产品，用户时常决策链条很长。格度粗略快速崛起，达制品和牌的双增长，与背后的品牌化战略密不能分。

“10年了，咱们一如既往执着于把心目中瞎想品牌带到寰宇、以致全世界破费者的糊口中”。这是格度小红书账号置顶札记「格度与米兰展的故事」的一段话。格度在小红书直播间、爆品札记中、买手和洽的内容里，反复传递品牌信息和品牌理念。让遴荐格度产品的用户、对格度的产品感赞佩的用户，千里淀成格度的第一批高黏性破费者。小红书上这群嗜好糊口、嗜好好意思学的用户，也“挑选”出心爱的品，匡助格度进一步触达产品东谈主群。这批产品千里淀的东谈主群再通过被深度种草，干系品牌顾虑，升沉为品牌的第一批东谈主群，进而打造起品牌的营销壁垒。

在这个经由中，格度进行了多方面谋略布局：和与品牌调性契合的头部想象师买手和洽直播，变嫌传统直播浅易阴恶的促销格调，在卖货的同期兼顾品牌调性输出；和KOL店铺和洽联手打造爆款单品，诱骗更多产品东谈主群升沉为品牌东谈主群，以“品”带“牌”出圈；通过KFS达东谈主和洽、信息流、搜索布置组合，多维度呈现品和品牌特色，放大品牌势能。

以往，许多商家存在一个诬告：即合计先有品牌，才会产生品牌东谈主群。但推行正值违抗——东谈主群底本就在那里，中小商家们更需要作念的是找到东谈主群鸠合的地方，诱骗更多东谈主心爱我方的产品、进而爱上我方的品牌。

这一切，在小红书都不错用好的内容、精确的东谈主群，以及允洽的KFS布置，升沉为中小商家在小红书作念品牌化的“诱骗力律例”。

小红书看成“放大器”和“跟踪器”，诈欺“东谈主群反漏斗模子”、KFS布置带来的东谈主群细察和商机是令东谈主振作的，这个启齿正在放大。陪同行业场域的蔓延，小红书正在成为不同阶段、不同业业中小商家贬责窘境的一把钥匙。

扎根沃土，种出好生意

看成最了解市集水温变化的东谈主，中小商家时常粗略快速感受到市集变化，想要布局一个新的蓝海平台，但又存在形势和操作层面的慌乱：新商家没扶握、没时刻奈何办？不会投放告白、不会谋略账号、社群与店铺奈何办？

针对这些时常出于老本领域、操作门槛等原因“卡脖子”的中小商家们，小红书则提供了我方的解法：提供针对性的中小商家的激励体系与助长筹谋。比喻，「成长型商家激励体系」为中小商家提供新客入驻、私域谋略、直播助跑、电商谋略等多方资源；「成长型商家助长筹谋」为中小商家提供种草直播公开课、新锐品牌CEO俱乐部等线上线下资源，匡助中小商家学会全面高效种草。

此外，小红书的生意产品也进一步升级，发布了为中小商家量身定制的快捷投放器具「聚光Lite」，和更好匡助商家在小红书闭环谋略的一站式营销投放平台「乘风」，“聚光Lite和乘风平台，让成长品牌在小红书作念营销更省事，更释怀，更省钱”，小红书生意产品淡雅东谈主苍响暗意。

放量增长的期间仍是畴昔，在今天这个在存量中寻找契机的期间，中小商家的机遇在于寻找“一米宽一千米深”的细分需求。

而小红书看成发掘用户深度需求的绝佳沃土，正陪伴着一个个中小商家修皆内力外功，酿成可握续的，更健康的，更围聚东谈主本谋略的生意生态。（本文首发于钛媒体APP，作家 | 消研所，剪辑 | 谢璇